家电“以旧换新”拉动1/4潜在需求

2009-07-31 10:47 文章来源：中国经济导报

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总部设在巴黎的市场研究集团益普索(Ipsos)近期在北京、上海、广州、武汉、成都和沈阳6个城市进行调查，完成了金融危机下的家电购买行为研究报告。调查结果显示，政府采取财政措施对家电购买行为进行补贴，增加了消费者对家电产品的购买意愿。
　　
消费者最希望手机“以旧换新”
　　
今年7月，家电以旧换新政策的实施细则终于千呼万唤始出来，由包括财政部、商务部和国家发展改革委在内的七部委联合印发了《家电以旧换新实施办法》，对家电以旧换新的补贴办法、操作流程以及组织实施等内容进行了详尽的规定。

据此项调查的主要负责人、益普索公众事务研究副总监贾艳丽介绍，普通消费者对于家电以旧换新的认识以及其效果的反馈正是本次益普索调研发现中的亮点。“这项惠及百姓的政策知晓度很高，根据调查数据，九成消费者知道家电以旧换新补贴活动。”

调研发现，“以旧换新”补贴活动确实在较大程度上增加了消费者对家电产品的购买意愿，尤其是在上海。总体上，以旧换新活动不仅仅很大程度上巩固了已有的消费意愿，而且拉动了略超过1/4的潜在需求（26%）。

然而，对于不同类别的电子消费产品，“以旧换新”的补贴活动所带来的拉动效益显示出较大的差异。比如，这项政策极大地增强了消费者对电脑的购买意愿，但影响力略低于家电产品。

益普索调研还反映了消费者对于“以旧换新”补贴政策的心理预期：超过六成的消费者认为只要有20%的补贴额度，无论是对家电产品还是电脑，他们都会产生极大的购买兴趣。除了5个“以旧换新”补贴产品之外，手机是目前消费者最希望实行“以旧换新”活动的，其次是厨房炉具、照相机和热水器。

贾艳丽表示，即便没有“以旧换新”的补贴政策，在中国经济持续向好的背景下，99%的消费者表示未来一年内至少会购买一种主要的家用电器。未来一年内消费者购买的热点产品是电脑、电视机和手机，而受生活和消费习惯影响，冰箱、洗衣机的更换频率相对较慢，因此这两个产品的购买比例较其他产品相对略低。
　　
笔记本电脑的预算多在4000～7000元
　　
随着台式电脑的普及，人们将需求转向了更加方便的笔记本电脑，购买笔记本电脑的用户比例（54%）已经远远超过了台式电脑（24%）。除了首次购买，多台电脑同时使用和以旧换新已经成为购买电脑的主要驱动力。

益普索调查显示，笔记本电脑的初次购买比例较高，半数的购买者属于第一次购买。而与笔记本电脑相比，台式电脑的普及率相对较高，仅有7%的消费者为第一次购买。绝大多数消费者是打算多台电脑同时使用，或者更新换代。半数消费者打算多台同时使用也表明目前一台电脑已经满足不了部分家庭的使用需求。

在消费者打算购买的电脑品牌中，联想、惠普和戴尔排名靠前，联想在台式电脑品牌中的领先优势更明显。整体来看，消费者对国产品牌中的联想和华硕购买意愿较强，而外资品牌则倾向于惠普、戴尔、三星、苹果和索尼。台式电脑有意愿购买联想品牌的被访者比例明显高于惠普和戴尔（分别为34%、11%、10%）。相较之下，体现在笔记本电脑的品牌购买意向，上述三家厂商的比例则非常接近，分别为21%、16%和15%。

多于七成的消费者购买台式电脑的预算主要集中在3000～6000元，超过六成的消费者购买笔记本电脑的预算集中在4000～7000元。值得注意的是，打算购买7000元以上笔记本电脑的消费者仅占二成。
　　
普通电视逐步退出购买视野
　　
随着生活水平的提高，液晶电视机已经成为电视市场的主导需求，购买液晶电视的用户比例达到61%，已经远远超过了普通电视9%的比例。

益普索数据表明，电视机是一种成熟的家电产品，普及率很高，仅有7%的消费者是第一次购买。半数消费者打算新旧电视机同时使用，表明一个家庭数台电视模式趋多。接近一半的消费者计划更新换代也是促进电视销售的一个重要源泉。这表明购买电视机的主要驱动是多台同时使用和升级换代。可能是受到液晶电视降价和电视升级换代需求的双重影响。普通电视正在逐步退出人们的购买视野。

不过，日益淡出的普通电视，消费者对国产品牌和外资品牌的偏好已经难分伯仲。但是在液晶电视机中，外资品牌优势明显，消费者最想购买的三个普通电视机品牌是索尼（20%）、飞利浦（13%）、创维（9%）、三星（9%）。值得一提的是索尼，它在电视机品牌中最令消费者瞩目，无论是普通电视还是液晶电视，消费者最倾向的品牌均是索尼。

在这场电视革命中，价格是风向标。超过半数的消费者愿意为购买普通电视机支出的预算在3000元以下，与之相比，他们愿意为液晶电视机付出的预算都超过了3000元，甚至有两成消费者打算购买8000元以上的液晶电视。这表明液晶电视尚有较大的盈利空间。